レクサス

レクサス

レクサス (Lexus) はトヨタ自動車が北米、ヨーロッパ、アジア、中東、中南米、アフリカ、オセアニアで展開している高級車ブランド。その後日本でも2005年に限定的な車種での展開が開始された

ブランド設立の経緯とその後の反応

レクサスは、1989年に米国で設立された。かつて北米では、重厚で威厳を放つ高級車とは、アメリカンドリームを勝ち得た「勝者のシンボル」であった。市場はキャディラックやリンカーンなどの限られた伝統的メーカーの独壇場で、例え壊れやすくとも名門ブランドの名のもとに許容されていた。しかし、そうしたメーカー都合の販売姿勢に対し、顧客の潜在的な不満は極めて高かったことを、レクサスブランド導入に備え事前調査を進めていたトヨタは知っていた。

そこでレクサスでは、伝統や威厳を前提とした旧来の高級車の在り方を否定し、極めて「機能的な」プレミアムを模索した。すなわち、メルセデス・ベンツなどの高級欧州車に匹敵する高品質と、日本車ならではのの高信頼性も両立させ、なおかつ妥当な価格設定と経済性の良さ、そして最高の接客とアフターフォロー（当時のディーラーや整備工場といえば、一般的に暗い雰囲気で近寄りがたい所であった）。

顧客の嗜好や価値観の変化にも着目。社会的成功を誇示するかのような、威圧的なデザインの旧来の高級車を避ける傾向は富裕層の中にも確実に存在し、名門とされてきたブランドも若年層にとっては「古臭い」と考えていることが分かった。押し出し感を抑えた日本車的デザインを継承しつつ、より上質なシンプルさに昇華させたレクサスは、まだ何色にも染まっていない新進気鋭の真新しい存在として、逆に新鮮な驚きを与えた。レクサス設立以前に、ホンダのアキュラが日本の自動車メーカーとして初めて北米でプレミアムブランドを展開していた。

当時はまだ「壊れないが安物の大衆車」というイメージが強かった日本車に高級車市場への参入余地はないというのが米業界の見方であったが、発売後たちまちドイツの高級車ブランドに匹敵する地位を確立し、初年度だけで約16,300台（LS 11,600台、ES 4,700台）を売り上げ、大衆車メーカーによる高級車市場参入の成功モデルとなった。RX（ハリアー）、そしてES（ウィンダム）は各クラスの中、群を抜いて人気が高い。

JDパワーのアメリカでの耐久品質調査において、ブランド別ランキングでは2005年まで11年連続トップであった。

レクサス 北米以外での展開

レクサス　北米以外での展開

現在レクサスは欧州、中東、オセアニア、中南米、アフリカにも展開、2004年度までに累計で358,700台を売り上げた。日本でも2005年8月30日から販売がスタート。しかし、利益面では実に80％が北米からもたらされるもので、「北米依存」が問題点として挙げられる。

韓国や台湾では長年、日本製乗用車の輸入が事実上禁止されていたが、WTO加盟を前後してその措置が解除され、レクサスの輸入も開始され、韓国ではBMWとともに輸入車のトップブランドとして君臨している。

欧州の消費者には、品質や性能に優れた自動車を購入し、長く乗り続けるという伝統があり、それに対し、メーカー側もモデルチェンジの周期を長期的に伸ばし、消費者の利益を損なわないよう努めてきた。日本車の場合、購入時には高級車であっても、モデルチェンジの周期が短く直ぐに陳腐化し、中古市場では高く評価されない現状もある。メーカー側がそういった過去の安易な販売戦略を見直せるかが今後のブランドの確立の成否にかかわってくると考えられる。トヨタ＝大衆車というイメージを避けるために、意識的に同社のロゴや名称の使用を避けている

日本でのレクサス展開

日本でのレクサス展開

近年、外国社製の高級乗用車の販売台数が急激に伸びていることを受けて、北米を中心に展開している高級ブランド「レクサス」を日本で2005年から展開することを決定した。 また、トヨタビスタ店の廃止により販売網が4チャンネルになっていたので、再び5チャンネルに戻すねらいもあった。

欧米のプレミアムカーと比較し、下記の点で大きく異なった特徴がある。

・携帯電話に対応している:G-Linkなどの利用により携帯電話から車の各情報を確認でき、ガソリンタンクの残量なども見ることができる。将来は車両盗難時などに携帯電話から追跡やエンジンの停止などを行うセキュリティーシステムの追加装備を実施できるサービスを予定している。

・静粛性に優れている:車体そのものの高い静粛性だけでなく、若干の制動能力を犠牲にする形で、静寂性能を上げたタイヤを装備しているため、同クラスの高級輸入車と比較して、きわめて静寂性に優れている。

・各種ハイテク装置の導入:非常に多機能・高性能となっている。特に車間維持機能やレーンキーピング機能などは輸入車の一部で法規の違いにより装備できないものがあり優れた差別化となっている。

・ハイブリッドの導入:エンジンのほかモーター装備し、都心部での燃費を非常に向上させ、必要な場合には優れた加速性能を提供している。一方長距離・高速度の巡航では特に大きな違いはなく、輸入車に装備されている次世代ディーゼルエンジンと比較した場合は燃費・燃料価格の面で劣ることがある。

・応急処置セット:通常国内販売モデルでは応急処置セットは付かず、そもそもそういったものを積むという思想はない。

・購入時のカスタマイズ性の容易さ:国内で生産され、すべてのモデルが受注生産のため、自由な設定を選択することができるが、ほぼフル装備であるためオプション装備の選択肢はもともと少ない。また、一部の高価格輸入車のようにインテリアカラーを自由に組み合わせることができるような豊富な選択肢は用意されていない。

・ブランディング:CMなどで、「微笑むプレミアム」などのキャッチコピーを採用している。

・スピードメーター及びスピードリミッターが180Km/hまでとなっている。

・国産車の同クラスとしては、高額である。反面、輸入高級車と比較した場合は、安価となっている。このため、レクサス車を購入できる場合は、ほとんどの国産車を購入できるが、輸入高級車を購入する場合は、かなりグレードを落とすこととなる。

・車種名は「クラス名+実排気量」となっている。一部例外として、ハイブリッド仕様車では、3.5リッターエンジンに電気モーターを追加しているため、同時化稼動時、4.5リッター相当の出力が出るとして、「クラス名+仮想排気量+"h"」となっている。これは同様に通常のガソリン車などと比較して高出力なシステムを組み込んだ場合でも「クラス名+実排気量+システム名」または、「クラス名+実排気量を減じた排気量」などのケースがある輸入車のブランド戦略とは対照的である(一例としてメルセデス・ベンツ E320 CDIなどは実際には180Km/h以下程度の低中速帯で5.5リッター相当のトルクを持つ)。

・高額なディーラーオプション：レクサスで用意するディーラーオプションは極めて高い価格設定となっている。たとえば、ISのディーラーオプションを見ると、フロアマットは82,000円、灰皿と差し替えるだけの小物入れが16,000円、布製のくず入れが26,000円となっており、オプションでディーラーの利益を出そうとしているかとも受け取れるものであり、自動車そのものの魅力が削がれることがないよう価格設定の見直しが望まれる。価格帯ではLSのライバルとなりうるメルセデス・ベンツのEクラスでも、フロアマットは15,000円?60,000円の間で数種類用意されており、いかにレクサスのディーラーオプションが高価格であるかが分かる。

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